Ngồi trên chiếc limousine tới buổi ghi hình đầu tiên của "The Apprenticee" (Người Tập sự), Trump khoe ông là tỷ phú đã vượt qua khủng hoảng tài chính.
"Tôi sử dụng bộ não, kỹ năng đàm phán của mình và hoàn toàn thành công với nó. Hiện tại, công ty của tôi đang lớn mạnh hơn bao giờ hết", Donald Trump nói.
Tuy nhiên, đó là lời nói dối. Nhiều tháng sau tập phát sóng đầu tiên của chương trình truyền hình thực tế "The Apprenticee" hồi tháng 1/2004, Trump nộp báo cáo thuế cá nhân với khoản lỗ ròng 89,9 triệu USD từ hoạt động kinh doanh cốt lõi của ông trong năm trước đó. Mọi lĩnh vực kinh doanh của Trump đều gặp khó khăn, dù cho khán giả truyền hình Mỹ luôn xem ông là "trùm" kinh doanh hiểu biết với khả năng "biến mọi thứ thành vàng" như Vua Midas trong truyền thuyết.
12 năm sau, hình ảnh về ông trùm tự thân, tự cứu mình đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân Mỹ, góp phần dẫn tới chiến thắng của ông trong cuộc bầu cử 2016 và trở thành ông chủ Nhà Trắng.
Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là làm thế nào chương trình truyền hình thực tế "The Apprentice" có thể cứu Trump khỏi giai đoạn khó khăn tài chính đó, cũng như mang lại cho ông nguồn tài chính mới để "xây dựng lại hình ảnh" của bản thân.
"Khả năng thiên bẩm của Trump hóa ra không phải là điều hành một công ty. Đó là khiến bản thân ông ấy trở nên nổi tiếng và kiếm tiền từ sự nổi tiếng đó", Mike McIntire, Russ Buettner và Susanne Craig, ba biên tập viên của NYTimes, nhận định.
Donald Trump (phải) và Mark Burnett, giám đốc sản xuất chương trình "The Apprentice", trong phòng ghi hình ở tháp Trump năm 2003. Ảnh: NYTimes.
Bằng cách phân tích hồ sơ thuế của Trump, NYTimes có thể xác định giá trị sự nổi tiếng của Trump. Báo cáo thuế tiết lộ Tổng thống Mỹ đã kiếm được khoảng 197 triệu USD trực tiếp từ chương trình "The Apprentice" trong 16 năm, tương đồng với những gì Trump từng tuyên bố. Nhưng bên cạnh đó, hồ sơ còn cho biết ông cũng kiếm được thêm 230 triệu USD nhờ sự nổi tiếng từ chương trình truyền hình thực tế này.
Tỷ lệ người xem cao của chương trình đồng nghĩa mọi người đều muốn có thương hiệu của Trump và Tổng thống Mỹ đã chớp lấy cơ hội đó. Ông đã thu về 500.000 USD từ quảng cáo bánh Double Stuf Oreos, nửa triệu đô khác khi bán thương hiệu cho hãng Pizza Domino và 850.000 USD từ quảng cáo cho thương hiệu bột giặt.
Trump thậm chí còn giành được các hợp đồng có trị giá tới 7 con số với các nhà xây dựng khách sạn ở các nước Liên Xô cũ và nhiều quốc gia đang phát triển khác. Ông cũng từng xuất hiện trên chương trình tọa đàm với tên gọi "Donald Trump Way to Wealth", trong đó tập trung vào "các bí mật và chiến lược biến Trump thành tỷ phú".
Khám phá bí mật về gia tài của Trump là điều mà nhiều người muốn nỗ lực thực hiện, nhưng cũng là một bài toán khó. Trump đã luôn cố gắng giữ bí mật về tài sản và sự nghiệp kinh doanh của ông, thậm chí năm 2016 trở thành ứng viên tổng thống đầu tiên trong 40 năm từ chối công khai hồ sơ thuế.
Tuy nhiên, các thông tin mới nhất về hồ sơ thuế của Trump do NYTimes cung cấp đã mang tới cái nhìn rõ ràng hơn về giai đoạn quan trọng trong sự nghiệp kinh doanh của Tổng thống Mỹ. Báo cáo thuế thu nhập của Trump tiết lộ các khoản lỗ ròng trong suốt những năm 1990 tới cuối năm 2002 lên tới 352,8 triệu USD.
Rất ít người biết điều đó, bởi Trump vẫn cố gắng duy trì hình ảnh thành công của bản thân. Sau đó, cơ hội "đổi đời" của Trump tới khi Mark Burnett, nhà sản xuất truyền hình nổi tiếng người Anh với loạt chương trình đắt khách "Survivor", đã đề xuất với ông về một chương trình thực tế mới với bối cảnh trong phòng họp.
Ý tưởng của Burnett là một nhóm doanh nhân sẽ tới New York, cạnh tranh với nhau để giành được sự chấp thuận làm việc với dự án của Trump. Tổng thống Trump tỏ ra thích thú với ý tưởng này khi có thể trở thành "tỷ phú nắm quyền sinh quyền sát" và được phép tuyên bố "Bạn bị sa thải" mỗi tuần cho đến khi tìm được người chiến thắng.
Một số cộng sự của Burnett ban đầu lo lắng liệu một doanh nhân giàu điều hành đế chế bất động sản như Trump có thời gian rảnh tham gia, nhưng họ sớm phát hiện ra rằng không phải mọi thứ trong thế giới của Trump đều giống như vẻ bề ngoài.
Mục tiêu của Burnett không phải là quảng bá hình ảnh Trump thành công hay có trí tuệ cao siêu, mà muốn Trump cho cộng đồng thấy tinh thần có thể làm mọi thứ của ông ấy đã tạo ra việc làm và an ninh kinh tế như thế nào.
"Điều gì khiến thế giới trở thành nơi an toàn vào lúc này? Tôi nghĩ đó là đôla Mỹ, đến từ thuế và đến nhờ Trump", Burnett từng nói.
Trump nhanh chóng trở nên nổi tiếng với chương trình truyền hình thực tế "The Apprentice" và trở thành gương mặt được các thương hiệu săn đón. Trump trước đó không phải chịu thuế thu nhập liên bang trong nhiều năm do thường xuyên thua lỗ kinh doanh lớn. Nhưng thành công của "The Apprentice" và số tiền quảng cáo mà nó thu được, Trump đã thu về 11,9 triệu USD trong năm đầu tiên phát sóng và trong năm 2005, con số này thậm chí lên tới 47,8 triệu USD. Trump kiếm được nhiều tiền tới mức trong ba năm, ông phải trả tới 70,1 triệu USD thuế thu nhập.
Trong hai năm trước khi "The Apprentice" phát sóng, thu nhập phụ của Trump chỉ gồm 500.000 USD quảng cáo bánh burger của Big N’ Tasty và một khoản nhỏ tiền bản quyền sách. Nhưng hai năm sau đó, ông đã thu về 5,2 triệu USD từ 11 chiến dịch quảng cáo và các bài thuyết giảng trước công chúng, nhờ trở thành "ngôi sao truyền hình thực tế".
Trump từng bán thương hiệu của mình cho mọi thứ, từ bít tết, rượu vodka cho tới nước hoa. Trump đã thu về 15 triệu USD với hợp đồng của công ty đệm Serta, 15 triệu khác với các thương hiệu may nổi tiếng như Phillips-Van Heusen..
Warner Music cũng từng bỏ ra 100.000 USD để có Trump trong bộ sưu tập nhạc chuông điện thoại, với đoạn ghi âm giọng của ông như "Bạn đang nhận được một cuộc điện thoại và tin tôi đi nó rất quan trọng. Tôi không có thời gian cho mấy chuyện lặt vặt và bạn cũng vậy".
Unilever cũng từng xây dựng chiến dịch tiếp thị đa nền tảng với sự góp mặt của Trump để quảng bá loại bột giặt mới của thương hiệu All. Ngoài 850.000 USD trả trực tiếp, Trump còn nhận được 250.000 USD từ công ty quan hệ công chúng của Unilever để chạy chiến dịch quảng cáo "Sự mềm mại phù hợp với Trump".
Unilever đã triển khai thêm quảng cáo bên ngoài tháp Trump ở Manhattan, trong đó Trump cầm giỏ đựng đồ giặt có dòng quảng cáo "Tất cả đều được làm sạch và mềm mại" phía trước. Unilever tuyên bố Trump dành thời gian giặt quần áo được ủng hộ để làm từ thiện. Cũng theo thỏa thuận, Trump nói chuyện với các nhà báo để bảo vệ thương hiệu bột giặt All, quảng bá "Unilever là công ty tuyệt vời" và "Đây là sản phẩm mẹ tôi đã sử dụng".
Khi năm phát sóng đầu tiên của "The Apprentice" gần kết thúc, Trump có thể bỏ túi 300.000 USD cho một bài phát biểu tại sự kiện ở Dayton, bang Ohio, nơi mọi người phải trả tới 2.995 USD để tham dự.
"Sự xuất hiện của ông ấy khiến tôi an tâm", Lillie Moss, một người tham gia sự kiện ở Dayton, nói về Trump.
Nhiều năm trôi qua, thành công vang dội của "The Apprenticee" đã khiến tên tuổi của Trump vượt ra ngoài phạm vi New York và số tiền ông kiếm được cũng ngày một nhiều.
Với túi tiền rủng rỉnh, bắt đầu từ năm 2006 và trong một thập kỷ sau đó, Trump đã sở hữu 11 sân golf, tạo nên nền tảng mới cho cái ông xem là đế chế của riêng mình.
Tuy nhiên, kế hoạch kinh doanh sân golf của Trump liên tiếp thua lỗ sau đó dù ông đầu tư rất nhiều tiền. Trong khi đó, nguồn thu nhập chính của ông từ "The Apprentice" và các thỏa thuận sử dụng thương hiệu cá nhân bắt đầu giảm mạnh từ năm 2011, cùng với tỷ lệ người xem sụt giảm của chương trình này, từ 51 triệu người vào năm đó xuống còn 21 triệu vào 2014 và thậm chí chưa đến ba triệu vào năm 2018.
"The Apprentice" đã quyết định ngừng hợp tác với Trump sau nhiều bình luận mang tính phân biệt chủng tộc của ông nhắm vào người Mexico hay NBC năm 2015 khi chạy đua tranh cử làm ứng viên tổng thống đảng Cộng hòa.
Tuy nhiên, không thể phủ nhận chương trình truyền hình thực tế này đã cứu Trump thoát khỏi giai đoạn khủng hoảng tài chính để tiếp tục thiết lập đế chế kinh doanh của ông, đồng thời nâng tên tuổi của Trump lên một tầm cao mới. Sự nổi tiếng của ông từng được xem là sức hút lớn đối với cử tri trong cuộc bầu cử năm 2016, khi một trùm kinh doanh, một ngôi sao truyền hình thực tế dấn thân sang con đường chính trị. Điều đã góp phần "mở cánh cửa" vào Nhà Trắng cho Trump cách đây 4 năm trước.
