Mua 1 vé máy bay trọn đời, người đàn ông này đã thực hiện gần 10.000 chuyến bay, đặt chân tới Vương quốc Anh hơn 500 lần, tới Nhật Bản 120 lần, đến Úc hơn 70 lần... trong vòng 25 năm.
Năm 1987, trong bối cảnh đối mặt với khủng hoảng tài chính, Hãng hàng không Mỹ (American Airlines) đã tung ra một chương trình khuyến mãi "điên rồ": chỉ cần trả trước 250.000 USD (hơn 6,5 tỷ đồng), khách hàng sẽ sở hữu một tấm vé máy bay hạng nhất trọn đời – bay bao nhiêu cũng được, không giới hạn thời gian, điểm đến hay số lần sử dụng.
Ngay khi thông tin này được công bố, nhiều người cho rằng mức giá này là quá cao và đặt ra câu hỏi: phải bay bao nhiêu chuyến mới có thể "gỡ vốn"? Họ tin rằng chỉ có những "kẻ ngốc nhiều tiền" mới đi mua loại vé này.
Thế nhưng, một người đàn ông tên Steve – người bị xem là "kẻ ngốc" trong mắt dư luận – lại không chút do dự mua ngay tấm vé trọn đời đó. Điều khiến không ai ngờ là, chính vị khách "chịu chơi" này sau đó đã khiến ban lãnh đạo American Airlines vô cùng hối hận, thậm chí phải van xin ông... đừng bay nữa.
Rốt cuộc chuyện gì đã xảy ra khiến hãng hàng không này phải "sụp đổ tinh thần" đến vậy?
Chương trình khuyến mãi "điên rồ"
Năm 1987, ngành hàng không Mỹ đứng trước một bước ngoặt lớn. Sau khi Đạo luật dỡ bỏ kiểm soát vào đầu thập niên 1980 chính thức mở cửa thị trường, các hãng hàng không lao vào cuộc chiến giá cả khốc liệt, khiến tỷ suất lợi nhuận trung bình toàn ngành rơi xuống dưới 2%.
Lúc bấy giờ, hơn 20 hãng hàng không trên toàn nước Mỹ cạnh tranh gay gắt để giành giật thị phần. Giá vé biến động liên tục, trong khi nhóm khách doanh nhân – đối tượng khách hàng chủ lực của các hãng hàng không – tỏ ra ngày càng bất mãn với mức giá thất thường cùng với các quy định đặt vé ngày càng rối rắm.
Khi phân tích dữ liệu, ban lãnh đạo American Airlines phát hiện một thị trường ngách đầy tiềm năng nhưng đã bị xem nhẹ: các giám đốc điều hành của các tập đoàn đa quốc gia mỗi năm bay trung bình 150.000 dặm – tương đương 6 vòng quanh Trái Đất – và đóng góp tới 35% lợi nhuận của hãng. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này lại phải dành quá nhiều thời gian cho việc đặt vé, đổi vé và xử lý các thủ tục phức tạp.
Nếu có thể cung cấp một dịch vụ cam kết trọn đời cho nhóm khách bay thường xuyên này, hãng không chỉ giữ chân được tệp khách hàng cốt lõi, mà còn có thể giải quyết bài toán dòng tiền bằng khoản thanh toán trả trước khổng lồ. Từ đó, American Airlines quyết định tung ra loại vé máy bay trọn đời với mức giá 250.000 USD. Con số này không phải được đặt ra một cách ngẫu nhiên, mà dựa trên thống kê năm 1986, một hành khách doanh nhân trung bình chi khoảng 12.000 USD (hơn 300 triệu đồng) mỗi năm cho vé máy bay, đồng nghĩa với việc phải mất ít nhất 20 năm để hãng hoàn vốn.
Tuy nhiên, hãng hàng không đã cân nhắc đến ba biến số quan trọng: thứ nhất, tỷ lệ lạm phát trung bình 5% mỗi năm sẽ khiến giá trị thực của vé máy bay trong tương lai suy giảm; thứ hai, tỷ lệ ghế trống ở khoang hạng nhất luôn duy trì ở mức khoảng 18%, và những hành khách sở hữu vé trọn đời có thể giúp lấp đầy các ghế trống này một cách hiệu quả; quan trọng hơn cả, lợi nhuận từ khoản tiền trả trước khổng lồ đủ để bù đắp phần lớn chi phí vận hành.
Tận dụng cơ hội đó, bộ phận Marketing của American Airlines đã đặt tên cho sản phẩm này là "AAirpass" – một cách chơi chữ gợi liên tưởng đến thẻ đen American Express danh giá – đồng thời tung loạt quảng cáo toàn trang trên các tờ báo tài chính như The Wall Street Journal, với kỳ vọng thu hút tầng lớp doanh nhân tinh anh.
Cuộc sống như mơ của "người bay" Steve Rothstein
Mà lúc ấy, Steve Rothstein chăm chú nhìn vào mẫu quảng cáo trên tờ báo với dòng chữ nổi bật: "Chỉ với 250.000 USD để sở hữu vé máy bay hạng nhất trọn đời, không giới hạn số chuyến bay". Ngón tay ông vô thức gõ nhịp lên bàn phím..
Là một nhân viên ngân hàng tại Chicago, ông thường xuyên phải di chuyển giữa các trung tâm tài chính toàn cầu, Steve đã quá mệt mỏi với quy trình đặt vé, làm thủ tục và kiểm tra an ninh phức tạp. Vì vậy, khi American Airlines tung ra loại vé "trả một lần, bay cả đời", ông không chỉ nhìn thấy sự thuận tiện, mà còn cảm nhận được quyền kiểm soát tuyệt đối đối với thời gian của mình - không còn phải xoay xở lịch trình theo giờ bay, không phải chi tiền cho những chuyến đi gấp gáp với giá vé cao ngất, và càng không phải đánh đổi sự thoải mái của hạng nhất vì lý do chi phí.
Vì vậy, ông không chỉ chi trả toàn bộ 250.000 USD cho tấm vé chính, mà còn bỏ thêm 150.000 USD (hơn 3,9 tỷ đồng）để mua một thẻ phụ. Thời điểm đó, truyền thông đều chế giễu hành động của Steve, họ gọi ông là "người vừa ngốc vừa nhiều tiền".
Tuy nhiên, lý do Steve mua thêm thẻ phụ là để có thể đồng hành cùng vợ trong các chuyến đi, đồng thời thẻ này còn cho phép ông đưa theo bất kỳ người bạn nào và cùng hưởng quyền lợi tương tự.
Sở hữu tấm vé bay trọn đời, Steve biến bầu trời thành một phần trong cuộc sống thường nhật: sáng sớm bay từ New York sang London dự họp, chiều có mặt tại khu Ginza ở Tokyo để bàn chuyện làm ăn, tối lại xuất hiện tại Nhà hát Opera Sydney để thưởng thức hòa nhạc.
Theo thống kê, đến năm 2006, Steve đã thực hiện gần 10.000 chuyến bay, với tổng quãng đường bay vượt mốc 30 triệu km - tương đương 750 vòng quanh Trái Đất. Ông đặt chân tới Vương quốc Anh hơn 500 lần, tới Nhật Bản 120 lần, đến Úc hơn 70 lần, thậm chí còn lập kỷ lục bay khắp cả sáu châu lục chỉ trong vòng một tháng.
Khi American Airlines... hết chịu nổi
Ban đầu American Airlines xem Steve là hình mẫu lý tưởng của khách hàng cao cấp. Tuy nhiên, đến năm 2007, khi American Airlines rơi vào khủng hoảng tài chính và tiến hành kiểm toán nội bộ, họ mới phát hiện ra rằng chiếc vé trọn đời của Steve đã khiến hãng thiệt hại tới 20 triệu USD (hơn 523 tỷ đồng).
Trước hành vi bị cho là "tận dụng tối đa" quyền lợi bay của Steve, hãng hàng không từng tìm cách thương lượng để mua lại chiếc vé vĩnh viễn với một khoản tiền bồi hoàn, nhưng đề nghị này đã bị Steve thẳng thừng từ chối.
Tưởng rằng Steve từ chối vì mức giá chưa đủ hấp dẫn, hãng hàng không liên tục nâng số tiền mua lại từ 400.000 USD (hơn 10,4 tỷ đồng) lên tới 2 triệu USD (hơn 52 tỷ đồng). Thế nhưng, Steve vẫn một mực từ chối, không hề lay chuyển.
Không còn cách nào khác, hãng hàng không quyết định đưa Steve ra tòa, với hy vọng thông qua con đường pháp lý để thu hồi tấm vé trọn đời. Tuy nhiên, sau quá trình xét xử, tòa án phán quyết rằng Steve hoàn toàn có quyền hưởng dịch vụ theo hợp đồng đã ký, và buộc hãng hàng không phải tiếp tục thực hiện cam kết của mình.
Khi mọi nỗ lực mua lại chiếc vé đều thất bại, hãng bắt đầu áp dụng hàng loạt biện pháp hạn chế như giới hạn số chuyến bay mỗi ngày, điều chỉnh khung giờ bay, hoặc siết chặt quy định đặt vé. Dù vậy, Steve vẫn kiên quyết từ chối mọi đề nghị thương lượng từ phía hãng hàng không.
Bất lực, hãng hàng không buộc phải vừa tiếp tục cung cấp đầy đủ các dịch vụ bay nằm trong gói vé của Steve, vừa âm thầm cử người điều tra hành trình di chuyển và lịch sử đặt vé của ông, với hy vọng tìm ra chứng cứ vi phạm quy định của ông.
Cuối cùng, sau một cuộc điều tra kỹ lưỡng, hãng phát hiện Steve thường xuyên sử dụng thẻ phụ để mua vé máy bay cho những người hoàn toàn xa lạ — hành vi bị cho là trái với quy định ban đầu.
Vì thế, hãng lập tức khởi kiện lần hai với cáo buộc "tiếp tay giúp người khác mua vé sai quy định". Cuối cùng, vào năm 2010, hai bên đạt được thỏa thuận hòa giải bí mật, và tấm vé AAirpass của Steve chính thức bị thu hồi.
Dù vụ kiện đã khép lại, nhưng danh tiếng của American Airlines lại bị tổn hại nghiêm trọng. Dư luận phần lớn lên án hãng vì đi ngược tinh thần hợp đồng, khiến tỷ lệ khách hàng cao cấp rời bỏ tăng tới 32%, còn giá trị thương hiệu sụt giảm tới 1,8 tỷ USD (hơn 47.000 tỷ đồng).
VietBF@ Sưu tập
