USA Starbucks muốn giành lại buổi chiều: một “cú caffeine” mới để kéo khách quay lại

[Gibbs]

Starbucks mạnh ở buổi sáng, đó là lãnh địa của thói quen: người ta ghé mua, cầm ly lên, bước vào guồng quay quen thuộc. Nhưng buổi chiều thì khác. Buổi chiều là khoảng trống dễ thay đổi – khi người ta mệt, khi cần “reset” đầu óc, khi bỗng dưng muốn một thứ gì đó mới hơn cà phê nóng quen tay.

Starbucks nhìn thấy cơ hội ở chính sự “ngẫu hứng” ấy. Và trong vài tuần tới, chuỗi cửa hàng tại Mỹ sẽ tung ra một thực đơn buổi chiều: thêm món ăn vặt, và đặc biệt là loạt đồ uống khác hẳn phần “cốt lõi cà phê” – từ trà, matcha cho tới các dạng thức uống tăng lực được làm lại.

Vì sao phải đánh buổi chiều? Vì đối thủ đang kéo khách đi
Starbucks không còn một mình trong cuộc đua. Những thương hiệu trẻ và nhanh như Dutch Bros. hay Black Rock Coffee đang làm chuỗi này mất dần lợi thế ở một số phân khúc. Trong khi đó, buổi chiều lại vốn là khung giờ chậm.

Chậm – nghĩa là còn chỗ để tăng trưởng. Nghĩa là nếu kéo được khách quay lại, Starbucks có thể tạo thêm một lượt mua nữa trong ngày, thay vì chỉ sống bằng ly cà phê sáng.

Thức uống “energy” kiểu Starbucks: khác ở nguồn caffeine
Trọng tâm của đợt làm mới là dòng nước tăng lực. Thực ra Starbucks từng thử bước vào sân chơi này nhưng đã dừng khoảng một năm trước khi tinh gọn menu. Lần này họ quay lại với công thức bám vào thương hiệu Refreshers quen thuộc, và dùng caffeine từ chiết xuất cà phê xanh (hạt cà phê chưa rang).

Điểm nhấn của hãng là: cách này giúp đồ uống “đứng khác” giữa rừng sản phẩm tăng lực vốn bị gắn với cảm giác nhiều thành phần tổng hợp.

Khách “ăn uống lành” đang lớn nhanh, và Starbucks muốn bám vào xu hướng
Starbucks đang nhắm vào nhóm khách quan tâm sức khỏe – nhóm được mô tả là tăng rất nhanh và đã chiếm tỷ trọng lớn trong chi tiêu ăn uống. Trong khi đó, thị trường nước tăng lực cũng là một chiếc bánh khổng lồ.

Vì thế menu mới không chỉ có “energy”. Starbucks còn đưa vào: chai latte kiểu mới cho phép tùy chỉnh độ ngọt, những hương vị “toàn cầu” như ube hay lavender, và một loạt đồ uống matcha mới ra mắt sớm.

Không chỉ uống: đồ ăn cũng phải “gọn tay” và nhiều đạm
Starbucks cũng chỉnh lại mảng đồ ăn, nhắm vào món mặn, giàu protein và chất xơ – những từ khóa quen thuộc của xu hướng “wellness”. Họ nói rõ: đồ ăn là một mảng doanh thu lớn, nhưng lâu nay tập trung nặng vào bữa sáng.

Buổi chiều cần thứ khác: đồ cầm đi được, gọn, tiện, kiểu “đang chạy việc vẫn ăn được”. Những ý tưởng như pizza cầm tay hay flatbread được nhắc tới như hướng phát triển.

“Kéo khách sáng quay lại chiều” – và tín hiệu hồi phục
Điểm hay của chiến lược là: menu buổi chiều vẫn bán được cả buổi sáng. Starbucks sẽ “reset” bảng menu và ứng dụng để đẩy mạnh quảng bá trong khung giờ chiều, với mục tiêu kéo đúng nhóm khách đã ghé buổi sáng quay lại thêm một lần nữa.

Và hãng tin rằng kế hoạch “hồi sinh” dưới CEO Brian Niccol đang có dấu hiệu vào guồng: sau thời gian chững, doanh số và lượng khách tại Mỹ đã có nhịp tăng trở lại lần đầu sau khoảng hai năm.

Một cú “brain reset” – và cuộc đánh cược vào thói quen mới
Buổi chiều, nhiều người chỉ cần một lần ghé quán để thở ra. Một ly gì đó mát hơn, nhẹ hơn, khác hơn. Starbucks đang muốn biến khoảnh khắc “giải lao mini” ấy thành thói quen mới.

Vì trong cuộc chiến chuỗi cà phê, đôi khi thắng thua không nằm ở ly đầu tiên trong ngày. Mà nằm ở việc bạn có khiến khách quay lại… lần thứ hai hay không.