USA Từ 6.000 điểm bán xuống bớt vài trăm: Wendy’s bước vào siêu khủng hoảng và cuộc tái cấu trúc gấp rút đầu 2026

[Gibbs]

Trong thế giới đồ ăn nhanh, đôi khi điều khó nhất là chấp nhận buông những cửa hàng đã không còn chạy nổi. Wendy’s – thương hiệu lớn có trụ sở ở Ohio – vừa xác nhận sẽ đóng thêm hàng trăm nhà hàng hoạt động kém trong nửa đầu năm nay, một động thái được đưa ra ngay sau báo cáo tài chính quý 4. Con số dự kiến không nhỏ: khoảng 5% đến 6% tổng số nhà hàng tại Mỹ, tương đương 298 đến 358 điểm bán, trên tổng 5.969 cửa hàng nội địa.

Doanh số đi xuống, cửa hàng yếu bị đưa vào “danh sách cắt giảm”
Quyết định này đến trong bối cảnh Wendy’s ghi nhận doanh số toàn cầu quý 4 giảm 8,3%. Ban lãnh đạo thừa nhận kết quả “đúng như dự liệu” vì họ đã thấy trước những khó khăn, nhưng đồng thời nhấn mạnh đây là lúc phải làm mạnh tay để xoay chuyển. Với Wendy’s, đóng cửa không hẳn là rút lui; họ gọi đó là “tối ưu hệ thống” – giữ một mạng lưới vừa đủ khỏe, thay vì một mạng lưới rộng nhưng hụt hơi.

“Project Fresh”: kế hoạch xoay trục và cuộc chạy nước rút để giữ thương hiệu
Trọng tâm của Wendy’s lúc này là “Project Fresh” – chương trình tái cấu trúc nhằm làm mới vận hành tại thị trường Mỹ. Quyền CEO tạm thời Ken Cook nói công ty đang thúc đẩy kế hoạch với “tốc độ khẩn cấp”, bởi mục tiêu không chỉ là qua cơn gió ngược, mà là dựng lại nền móng cho một chặng dài. Điều Wendy’s muốn nhấn mạnh là: một số cải thiện vận hành ở các cửa hàng do công ty trực tiếp quản lý đã có tín hiệu tích cực; và lịch marketing 2026 được chuẩn bị theo hướng “giữ chân khách bằng giá trị” thay vì chỉ trông vào trào lưu ngắn hạn.

Đóng bớt để… tập trung nơi có cơ hội sinh lời thật
Theo giải thích từ phía Wendy’s, “tối ưu hóa hệ thống” là có “dấu chân” đúng ở từng thị trường: bớt những điểm bán cứ lỗ dai dẳng, để đối tác nhượng quyền có thể dồn lực vào những cửa hàng có tiềm năng tăng trưởng lợi nhuận tốt hơn, đồng thời cải thiện trải nghiệm khách hàng. Nói thẳng ra: thay vì rải mỏng nhân lực, thiết bị, ngân sách vào quá nhiều cửa hàng yếu, họ muốn gom sức để những điểm mạnh chạy nhanh hơn, sạch hơn, ổn hơn.

Không phải lần đầu: 240 cửa hàng đã đóng trong 2024
Đợt đóng cửa lần này cũng không phải “cú sốc một lần rồi thôi”. Trước đó, Wendy’s đã đóng 240 cửa hàng trong năm 2024. Đến quý 4/2025, chuỗi này tiếp tục đóng thêm 28 nhà hàng, và phần còn lại của kế hoạch 5%–6% dự kiến sẽ diễn ra chủ yếu trong nửa đầu năm nay. Tức là đây là một quá trình “gọt dần”, chứ không phải một nhát kéo duy nhất.

Vũ khí giữ khách: “Biggie” giá trị mỗi ngày và đổi mới menu
Song song với chuyện đóng cửa hàng yếu, Wendy’s cố giữ câu chuyện lạc quan bằng chiến lược “value”: nhấn vào các lựa chọn Biggie giá trị mỗi ngày và hứa hẹn đổi mới ở nhóm món cốt lõi. Thông điệp họ muốn gửi đi khá rõ: khách vẫn thèm đồ nhanh, nhưng khách ngày càng nhạy giá; ai giữ được cảm giác “đáng tiền” và vận hành ổn định, người đó còn cơ hội.

Trong thời buổi người tiêu dùng cân đo từng bữa ăn ngoài, các chuỗi fast food không chỉ cạnh tranh bằng vị giác mà còn bằng phép toán vận hành. Wendy’s đang chọn một con đường quyết liệt: đóng bớt những nơi “rụng doanh số”, tối ưu lại bản đồ cửa hàng, rồi dồn lực cho các điểm có thể sinh lời. Đó là kiểu tái cấu trúc nghe có vẻ lạnh lùng, nhưng đôi khi là cách duy nhất để một thương hiệu không bị kéo chìm bởi chính phần yếu nhất của mình. Nếu Project Fresh thật sự “tươi” đúng nghĩa, Wendy’s có thể bước qua 2026 với một thân hình gọn hơn — và một cú bật dài hơi hơn.