Thất bại của MrBeast

[PinaColada]

Gắn liền với tên tuổi MrBeast, chuỗi MrBeast Burger từng bùng nổ nhưng sớm rơi vào khủng hoảng vì mô hình kinh doanh khó kiểm soát và tranh chấp quyền lực gay gắt.


Khủng hoảng từ thương hiệu burger nổi tiếng của MrBeast khiến anh phải tranh chấp quyền lực với đối tác, rơi vào trầm cảm. Ảnh: @mrbeast/Instagram
Làn sóng influencer (người có sức ảnh hưởng) kinh doanh giúp nhiều thương hiệu tăng trưởng nhanh nhờ danh tiếng cá nhân, nhưng câu chuyện của MrBeast cho thấy việc gắn tên tuổi vào một mô hình vận hành thiếu quyền kiểm soát có thể đẩy doanh nghiệp vào bế tắc và kéo theo tổn hại hình ảnh cá nhân, theo Business Insider.

Thương hiệu đầy tham vọng rơi vào khủng hoảng
Gần 6h sáng vào một ngày giữa năm 2023, Jimmy Donaldson, YouTuber nổi tiếng với tên gọi MrBeast, thức trắng đêm để than phiền về MrBeast Burger, chuỗi đồ ăn nhanh mang tên anh nhưng lại trở thành cơn ác mộng.

Ra mắt năm 2020, MrBeast Burger nhanh chóng bùng nổ nhờ sức ảnh hưởng khổng lồ của Donaldson. Đây thực chất là dự án hợp tác giữa MrBeast và Virtual Dining Concepts (VDC), công ty chuyên kinh doanh thức ăn online. Trong đó, MrBeast chịu trách nhiệm quảng bá và xây dựng hình ảnh, còn VDC đảm nhận toàn bộ khâu vận hành.

Để quảng bá, Donaldson từng dựng một điểm bán burger tạm thời tại quê nhà Greenville (Mỹ), kết hợp phát tiền mặt và iPad miễn phí. Chỉ trong vài tháng, thương hiệu bán hơn 1 triệu chiếc burger và mở rộng lên hơn 1.000 điểm bán vào năm 2021.


Một số hình ảnh trong video quảng bá MrBeast Burger trên kênh Donaldson, anh sẵn sàng tặng miễn phí thức ăn, tiền mặt và iPad cho khách hàng. Ảnh: @MrBeast/YouTube.
Trước sức nóng đó, MrBeast đã hình dung IPO thương hiệu trong tương lai với giá trị 10 tỷ USD và bày tỏ lòng tham vọng xây dựng một đế chế thực phẩm đủ sức vượt mặt Nestlé vào cuối năm 2022.

Tuy nhiên, mô hình “bếp ma”, cho phép các chuỗi cửa hàng lớn như 7-Eleven và Red Robin đến các cửa hàng nhỏ lẻ nấu ăn theo công thức, đã khiến thương hiệu rơi vào bế tắc. Dù mô hình này có chi phí thấp và dễ mở rộng, chất lượng sản phẩm giữa các điểm bán lại không đồng đều, khiến trách nhiệm trở nên mơ hồ mỗi khi xảy ra sự cố.

MrBeast Burger liên tục nhận phản hồi tiêu cực từ khách hàng, từ bánh mì kẹp thịt chưa chín đến khoai tây chiên mềm. Trên mạng xã hội, thương hiệu ngày càng bị chỉ trích gay gắt.

Trong các tin nhắn được tiết lộ trong hồ sơ vụ kiện giữa MrBeast và VDC, Donaldson thừa nhận thái độ khá buông xuôi.

“Tôi không kiểm soát được chúng nên tôi chẳng quan tâm”, anh nhắn với một người bạn.

Thực tế, Donaldson gần như bất lực. Với hàng nghìn điểm bán hoạt động độc lập, việc phát hiện và xử lý sai sót là điều không tưởng.

“Tôi bị chỉ trích dữ dội trên mạng, điều đó ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh cá nhân và khiến tôi rơi vào trạng thái trầm cảm kéo dài”, anh chia sẻ.

Để đối phó khủng hoảng, VDC tăng cường kiểm soát chất lượng bằng cách phân tích phản hồi khách hàng và thuê bên thứ ba đóng vai “khách hàng bí mật” để kiểm tra đơn hàng. Có thời điểm, khoảng 5% đơn bị giao sai, cao gấp đôi mức tiêu chuẩn đặt ra là 2%.

Donaldson đề xuất yêu cầu các bếp gửi ảnh từng món ăn trước khi giao và thuê đội ngũ chuyên trách kiểm soát chất lượng. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, cách quản lý nhỏ nhặt này khó khả thi khi số lượng đơn mỗi ngày quá lớn.

Bài học đắt giá cho nhà sáng tạo
Không chỉ dừng ở chất lượng sản phẩm, mâu thuẫn cốt lõi giữa MrBeast và VDC nằm ở quyền kiểm soát thương hiệu. Donaldson cho rằng tên tuổi và hình ảnh của anh bị khai thác quá mức, trong khi bản thân lại không đủ quyền quyết định tương lai dự án.

“Khi cấp phép thương hiệu gắn với danh tiếng cá nhân, chính tên tuổi của nhà sáng tạo đã trở thành sản phẩm. Khán giả không phân biệt ai vận hành, họ chỉ nhìn vào cái tên trên thương hiệu”, Keith Gelman, nhà sáng lập Talent Partnership Advisors (Mỹ), nhận định.

Beast Industries, công ty của Donaldson, chỉ nắm 50% cổ phần MrBeast Burger. Trong các tin nhắn nội bộ, anh gọi đây là thỏa thuận bất cân xứng và tìm cách mua lại phần lớn cổ phần để giành quyền kiểm soát hoàn toàn.

Tỷ phú công nghệ Chamath Palihapitiya, nhà đầu tư lớn của MrBeast, cho rằng giá trị cốt lõi của kênh MrBeast nằm ở khả năng trở thành nền tảng ra mắt các thương hiệu hàng hóa đóng gói tiêu dùng (CPG). Nhưng để làm được điều đó, nhà sáng tạo cần quyền kiểm soát thực sự, thay vì chỉ góp tên tuổi như với MrBeast Burger.


MrBeast tỏ ra hối hận vì không thể nắm quyền kiểm soát thương hiệu mang tên mình. Ảnh: Dave Kotinsky/ Business Insider.
Các cuộc đàm phán kéo dài nhiều tháng không đạt kết quả. Quan hệ hai bên nhanh chóng chuyển từ căng thẳng sang đối đầu. Donaldson công khai chỉ trích MrBeast Burger trên Twitter, thừa nhận rằng nếu có thể, anh “đã đóng cửa thương hiệu từ lâu”.

Hệ quả đến ngay sau đó. Doanh thu MrBeast Burger giảm từ khoảng 64 triệu USD năm 2022 xuống còn 45 triệu USD năm 2023. Nhiều đối tác bán lẻ rút lui, kế hoạch mở rộng sang siêu thị, từng được kỳ vọng mang về 500 triệu USD mỗi năm, đổ vỡ.

Tháng 7/2023, hai bên chính thức giáp mặt tại tòa. Donaldson cho rằng mình là nạn nhân của một hợp đồng gây tổn hại đến danh tiếng cá nhân. Ngược lại, VDC cáo buộc anh bỏ bê nghĩa vụ quảng bá và làm gián đoạn một dự án còn tiềm năng.

Trong khi MrBeast Burger tiếp tục tồn tại lặng lẽ, Donaldson dồn toàn bộ nguồn lực cho Feastables, thương hiệu kẹo ra mắt năm 2022, do anh nắm toàn quyền kiểm soát.

“Tôi sẽ không bao giờ từ bỏ quyền kiểm soát Feastables để luôn làm điều tốt nhất cho người hâm mộ. Tôi đã học được một bài học cay đắng”, Donaldson viết.

Năm 2024, Feastables đạt doanh thu hơn 200 triệu USD và có lợi nhuận, giúp Beast Industries được định giá khoảng 5 tỷ USD. Donaldson sau đó cũng đưa hoạt động kinh doanh về tay đội ngũ nội bộ và chấm dứt hợp đồng với các công ty quản lý bên ngoài.

Dù vậy, bài toán quen thuộc vẫn còn: để mở rộng quy mô lớn, người sáng tạo khó tránh khỏi việc hợp tác với bên thứ ba.

“Không nhiều influencer có thể tự mình xây dựng và vận hành một doanh nghiệp trị giá hàng trăm triệu USD”, Eric Bogard, CEO UnderCurrent Management (Mỹ), nhận định.

Hiện tại, MrBeast Burger vẫn tiếp tục bán hàng qua các “bếp ma” trên toàn cầu. Trên website, hình ảnh MrBeast vẫn tươi cười như chưa từng có tranh chấp. Một thương hiệu vẫn tồn tại trên thị trường, nhưng đã chết trong mắt chính người tạo ra nó.

VietBF@ sưu tập