Nỗi lo sợ của những người mẫu và nhiếp ảnh gia đã đến: H&M sẽ dùng người mẫu AI cho quảng cáo sản phẩm

Hãng bán lẻ thời trang H&M sẽ cho sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo ra "bản sao kỹ thuật số" của 30 người mẫu. Hãng khẳng định rằng sẽ chỉ cho sử dụng các mẫu AI này trong một số bài đăng trên mạng xã hội và kế hoạch tiếp thị nhất định, chỉ khi nào có sự cho phép từ các người mẫu thật sự.

"Chúng tôi khám phá cách giới thiệu thời trang theo những cách thức sáng tạo mới mẽ và tận dụng lợi ích của kỹ thuật tiên tiến, đồng thời vẫn giữ vững sự cam kết với phong cách cá nhân", giám đốc sáng tạo Jörgen Andersson cho biết.

Mặc dù H&M khẳng định rằng, họ không thay đổi "cách tiếp cận lấy con người làm trung tâm", một số người lo ngại quyết định này có thể gây ảnh hưởng đến công việc của những người mẫu, nhiếp ảnh gia và chuyên gia trang điểm.

Trong một buổi nói chuyện với tờ Business of Fashion, H&M cho biết các người mẫu sẽ giữ quyền kiểm soát bản sao kỹ thuật số của họ, sẽ là người ra quyết định cuối cùng trong việc cho sử dụng những hình ảnh này cho các kế hoạch quảng cáo, do H&M thiết kế ra hay bất kể nhãn hàng nào khác.

"Tôi kiểm soát sự hiện diện của Song sinh Kỹ thuật số của tôi", người mẫu Jill Kortleve cho biết (Ảnh: Business of Fashion/Jill Kortleve (H&M).

H&M khẳng định thêm, trong giai đoạn đầu, hình ảnh AI sẽ được sử dụng chủ yếu trong các bài đăng trên mạng xã hội, có đính kèm watermark để cho người tiêu dùng biết tấm ảnh là sản phẩm của AI. Hiện nay, các mạng xã hội như Instagram và TikTok đã yêu cầu người sử dụng phải làm rõ xem nội dung đăng tải có sử dụng AI hay không, và H&M cam kết sẽ tuân thủ quy định này.

H&M đồng thời khẳng định rằng người mẫu sẽ được trả thù lao như bình thường.

Paul W Fleming, tổng thư ký công đoàn Equity, một tổ chức đại diện cho người mẫu thời trang tại Anh quốc, nhấn mạnh rằng việc người mẫu có toàn quyền kiểm soát hình ảnh của họ, việc họ được trả công công bằng là điều "rất quan trọng".

"Mặc dù chúng tôi ủng hộ các thương hiệu đang đi theo chiều hướng này, nhưng điều đó cần phải được củng cố bằng các thỏa thuận qua công đoàn cũng như luật bảo vệ quyền lợi người lao động đối với AI", ông này nói với báo giới.

Giống như nhiều công đoàn khác đại diện cho người biểu diễn và giới sáng tạo, Equity đã và đang vận động để có luật lệ hẳn hoi bảo vệ quyền lợi của người lao động trong bối cảnh nội dung và sáng kiến do AI tạo ra đang tràn ngập không gian mạng.

"Thật không may, gần như không có biện pháp bảo vệ pháp lý nào trong bối cảnh hiện tại", ông Fleming nói thêm, khi đề cập đến việc các công ty kỹ nghệ lớn và nơi phát minh ra AI đã cho thu thập trái phép hàng loạt tác phẩm của các người mẫu mà không có sự đồng ý của họ.

"Cô ấy cũng như tôi, nhưng không bị jetlag (hội chứng lệch múi giờ)", người mẫu Mathilda Gvarliani nhận định (Ảnh: Business of Fashion/Mathilda Gvarliani (H&M).

Ở thời điểm này, các thương hiệu thời trang như Hugo Boss và Levi Strauss & Co cũng đang cho thử nghiệm việc sử dụng AI để tạo ra hình ảnh mới cho sản phẩm. Ngay cả Levi’s, từng tuyên bố vào năm 2023 rằng họ sẽ cho thử nghiệm việc sử dụng hình ảnh người mẫu do AI tạo ra nhằm "tăng cường tính đa dạng".

Sau khi vấp phải nhiều sự chỉ trích, Levi’s đã nêu rõ rằng, họ sẽ không cho cắt giảm các buổi chụp hình với người mẫu thật.

AI có thể tạo ra hình ảnh chân thực chỉ từ những đoạn mô tả qua văn bản đơn giản, với tốc độ nhanh và chi phí thấp. Chính vì thế, nhiều ngành kỹ nghệ và doanh nghiệp đã tận dụng kỹ thuật này để đáp ứng nhu cầu sản xuất nội dung, đặc biệt là trong lĩnh vực tiếp thị quảng cáo.

Tuy nhiên, việc các thương hiệu thời trang và làm đẹp khi áp dụng AI đã gây ra nhiều sự tranh cãi, do lo ngại rằng kỹ thuật này có thể sẽ làm giảm cơ hội tìm việc làm.

Nhiều người e ngại rằng sự phổ biến của AI có thể khiến cho các vị trí như nhiếp ảnh gia, stylist, chuyên gia trang điểm và kỹ thuật viên ánh sáng tại các buổi chụp hình dần dần bị thay thế.

Loại Robot mà Musk đang nghiên cứu cho thay thế hàng trăm ngàn công chức ở Mỹ (Minh họa)

H&M cho biết họ đang hợp tác với công ty kỹ thuật Thụy Điển Uncut để sản xuất ra các bản sao AI của người mẫu.

Trên trang web của mình, Uncut tuyên bố rằng họ đang "giúp các thương hiệu lớn nói lời tạm biệt với những phương thức sản xuất lỗi thời" và giúp quá trình sáng tạo nội dung trở nên "đơn giản hơn, thông minh hơn và tiết kiệm nhiều hơn".

Đối với một số người mẫu, việc có một "bản sao AI" có thể giúp họ nhận thêm công việc phụ mà không cần phải di chuyển đi xa.

"Cô ấy giống tôi, nhưng không bị jet lag", người mẫu Mathilda Gvarliani chia sẻ trong một hình ảnh của H&M do Business of Fashion cho đăng tải.

Tuy nhiên, ông Fleming nói với báo giới rằng các người mẫu vẫn đang "bị ép buộc ký những hợp đồng không công bằng, tước đi quyền sở hữu và sự đền bù xứng đáng của họ".
"Đây là một hành vi vi phạm đáng lên án, vì hình ảnh của chúng ta là thứ vô cùng cá nhân đối với mỗi người", ông này nhấn mạnh.