Trung Quốc là thị trường vô cùng tiềm năng. Tuy nhiên, không phải hăng nào cũng có thể xâm nhập thị trường và thành công. Durex là một ngoại lệ hiếm có tại thị trường béo bở này.
Nội dung nổi bật:
Bối cảnh: Mong muốn mở rộng tại Trung Quốc của Durex vấp phải muôn vàn khó khăn, từ đối thủ giả mạo, chi phí đắt đỏ, mạng lưới phân phối cổ hủ… Người dùng mang tiếng "sính ngoại" nhưng lại chẳng hề sử dụng Durex.
Kế hoạch: Thay đổi để tồn tại, Durex quyết tâm len lỏi vào cuộc sống của người dùng thông qua mạng xă hội và những kênh Thương mại điện tử.
Kết quả: Doanh thu tăng 3 lần, thị phần vọt lên 45% chỉ trong 3 năm, Durex trở thành một trong những h́nh mẫu về khả năng ứng biến tại thị trường "khó xơi" Trung Quốc.
Durex và "cục xương" Trung Quốc
Durex, thương hiệu đă hơn 100 năm tuổi hiện đang là nhăn hiệu "áo mưa" nổi tiếng nhất thế giới với hơn 25% thị trường toàn cầu.
Tại Trung Quốc, Durex chỉ có gần 10% thị phần nhưng đa phần đến từ những người nước ngoài sinh sống tại đây.
Đó là một kết quả không thể chấp nhận được khi Trung Quốc là một trong những quốc gia cực kỳ "sính ngoại". Tập đoàn mẹ nhanh chóng rót vốn để thay đổi t́nh h́nh, nhưng Durex sớm nhận ra những "chiêu" marketing thông thường chẳng hề có một tư tác dụng nào tại thị trường Trung Quốc.
Chẳng hạn như cách Durex đánh vào nỗi sợ của khách hàng và luôn duy tŕ được mức giá cao để thể hiện chất lượng vượt trội. Tại Trung Quốc, các ḍng Durex cao cấp luôn bị sao chép "trong một nốt nhạc", kết hợp với thị hiếu ham rẻ của người dùng khiến thương hiệu này gần như không t́m được chỗ đứng.
Mong muốn thay đổi nhận thức khách hàng, Durex chuyển sang đầu tư cho quảng cáo nhưng sớm nhận ra phương án này cũng chẳng khả thi. Với hơn 3.000 kênh kỹ thuật số khác nhau, Durex cần bỏ ra một khối tiền khổng lồ để tiếp cận được phân khúc khách hàng mong muốn.
Không những thế, tất cả kênh truyền h́nh đều thực hiện đấu giá cho các suất quảng cáo, đẩy chi phí lên gấp 4 lần so với New York. Dưới một góc nh́n khác, số tiền để quảng cáo cho 5% dân số Thượng Hải có thể "bao sân" quảng cáo cho cả nước Ấn Độ.
Phân phối cũng là một chướng ngại không hề nhỏ khi cả nền bán lẻ của Trung Quốc phụ thuộc vào mạng lưới cửa hàng bách hóa truyền thống dày đặt, không phù hợp để dự trữ và trao đổi sản phẩm "nhạy cảm" như Durex.
Những hệ thống siêu thị lớn nhất cũng chỉ nắm một phần rất nhỏ thị trường và từng địa điểm lại có quyền lựa chọn nhà cung cấp phù hợp với t́nh h́nh kinh doanh, điều này khiến một số nhăn hiệu phải thuê hơn 25.000 nhân viên tiếp thị nếu muốn tung ra một chiến dịch marketing hiệu quả.
Khó khăn chồng chất khó khăn, một nhân viên Durex đă phải thốt lên: "Chỉ mới tháng 1 thôi mà chúng tôi đă biết chắc là không thể nào đạt được chỉ tiêu của năm."
Cái khó ló cái khôn
Thay v́ thay đổi chiến lược kinh doanh từng chút một cho phù hợp với thị trường, Durex quyết tâm "đánh nhanh thắng nhanh" với 3 điểm chính:
- Biến mạng xă hội Weibo thành kênh quảng cáo giá rẻ.
- Sử dụng những nhân vật của công chúng để xây dựng thương hiệu.
- Bắt tay với Thương mại điện tử để giảm chi phí phân phối.
Bắt đầu với mạng xă hội Weibo, với hơn 600 triệu tài khoản đang hoạt động và tỷ lệ chi tiền hơn hẳn phần c̣n lại của thế giới.
Nhưng bao cao su lại là một sản phẩm khá tế nhị với văn hóa phương Đông, thậm chí những người trẻ cũng khá là ngại khi đề cập thương hiệu này trên mạng xă hội.
Để thay thế, Durex cho ra đời linh vật "Little Dudu" với vẻ ngoài ngộ nghĩnh để thay mặt Durex gửi đến khách hàng những thông tin hữu ích về quan hệ an toàn, từ h́nh ảnh, video cho đến các bài viết chuyên sâu.
Nhưng đó không phải là "đỉnh cao" của nghệ thuật quảng cáo Durex tại Trung Quốc.
Khi Bắc Kinh ngập ch́m trong mưa băo vào năm 2011, Dudu chia sẻ "bí quyết" chống ướt cho giày thể thao bằng Durex cực kỳ hiệu quả.
Bức ảnh trên nhanh chóng gây sốt với 45.000 lượt chia sẻ và 7.000 lượt b́nh luận, đưa thương hiệu Durex đến hơn 50 triệu người dùng chỉ trong một thời gian ngắn.
T́m thấy "mỏ vàng" của ḿnh, Durex liên tục tung ra những h́nh ảnh chạy theo "xu hướng". Như Durex Air với ḍng chữ "Bạn thích Air nào?" khi mức ô nhiễm không khí của Trung Quốc đạt đỉnh điểm, hoặc bức ảnh "Chạy đâu cho thoát" với một loạt Apple earpods đang bị người dùng chế giễu.
Những bức h́nh hài hước nhanh chóng biến Durex thành một hiện tượng mới ở Trung Quốc, vào cuối năm 2013, thương hiệu này đă tiếp cận được hơn 500 triệu khách hàng với chi phí quảng cáo gần như là 0 đồng.
Cũng từ Weibo, Durex bắt đầu tạo mối quan hệ với những nhân vật nổi tiếng trên mạng xă hội. Phát hiện một tài khoản với hơn 300.000 người theo dơi chia sẻ rằng ḿnh và bạn gái đang có "trục trặc" trong t́nh cảm, Durex nhanh chóng gửi đến anh này một b́nh hoa tươi kèm một hộp "áo mưa", tài khoản trên vui vẻ chia sẻ món quà được nhận và được hưởng ứng rất nhiệt liệt.
Sau khi trở thành một nhăn hiệu có tên tuổi trong tâm trí khách hàng, Durex thay đổi mô h́nh phân phối khi bắt tay với Alibaba và đẩy mạnh bán hàng qua Internet. Không những thế, người dùng c̣n có thể dễ dàng mua Durex qua các mạng xă hội như Weibo và WeChat, vừa tiện lợi, vừa đảm bảo bí mật mua sắm.
Kết quả
Những chiến dịch hài hước nhanh chóng biến Durex thành một thương hiệu lớn, từ ḍng sản phẩm phổ thông với giá 5 USD/ hộp, đến các sản phẩm "xa xỉ" với giá tận 30 USD/ cái, Durex luôn là một sự lựa chọn cho mọi phân khúc khách hàng.
Sau 3 năm kể từ khi thay đổi, doanh thu Durex tại Trung Quốc tăng vọt hơn 3 lần, nhiều ḍng sản phẩm cao cấp đang ế bỗng dưng được săn đón nhiệt liệt, thúc đẩy lợi nhuận và thị phần của Durex lên hơn 45%.
Về mặt kinh doanh, Durex đă mở ra một chiến lược rất mới để chinh phục thị trường Trung Quốc: Tránh hao phí với kênh quảng cáo và phân phối truyền thống, tập trung vào mạng xă hội, những người nổi tiếng và kênh online.
Nhưng đối với nhiều người, Durex c̣n chứng minh khả năng thích ứng của các nhăn hiệu lớn. Thay đổi khi không c̣n sự lựa chọn, từ những chiến thuật được đánh giá là "vô vọng", Durex đă t́m được hướng đi riêng để chinh phục thị trường lớn và "khó nhằn" nhất thế giới.
VietBF © Sưu Tầm
News
Library
Technology
Giải Trí
Portals
Tin Sốt
Home
