Doanh số đẹp, giỏ hàng… teo lại
Nhìn bề ngoài, Black Friday 2025 ở Mỹ vẫn là một bản báo cáo rất “đẹp”. Mastercard ghi nhận doanh số bán lẻ tăng 4,1% so với năm ngoái, Adobe Analytics nói mua sắm online nhảy vọt 9,1%, Salesforce dự đoán Cyber Monday cũng sẽ tăng thêm khoảng 4%. Con số lên, biểu đồ xanh, giữa lúc thăm dò dư luận toàn nói nào là bi quan kinh tế, niềm tin tiêu dùng rơi rụng, chi phí sinh hoạt leo thang.
Nhưng nếu soi kỹ vào từng đơn hàng, bức tranh lại đổi màu. Salesforce cho biết tổng mua sắm online Black Friday chỉ tăng 3%, trong khi giá bán trung bình mỗi món hàng nhảy 7%. Nghĩa là người Mỹ đang chi nhiều tiền hơn để mang về… ít món hơn. Số đơn hàng giảm 1% so với Black Friday 2024, số lượng sản phẩm trong mỗi giỏ cũng giảm thêm 2%. Nói theo cách thẳng thừng: cùng một ví tiền, giỏ đồ năm nay nhẹ hơn năm ngoái, nhưng hóa đơn lại dày hơn.
Lạm phát, thuế quan và cú sốc giá 7%
Theo Salesforce, giá trong tuần lễ Cyber Week năm nay tăng bình quân 7%, cao hơn mức 5% năm ngoái. Phía sau con số lạnh lùng đó là cả một chuỗi tác động: lạm phát kéo dài, chi phí logistics, nhưng đặc biệt là làn sóng tăng thuế nhập khẩu. Dưới thời Tổng thống Donald Trump, thuế nhập khẩu của Mỹ đã bị đẩy lên mức cao nhất kể từ năm 1935. Rất khó đo chính xác bao nhiêu phần trăm tăng giá là do thuế, nhưng trùng hợp là các nhóm hàng tăng giá mạnh nhất lại chính là những ngành bị đánh thuế nặng. Đồ gia dụng, nội thất, thiết bị nhà bếp, trang trí… tăng giá online tới 24% trong Black Friday. Đây là nhóm hàng mà Mỹ nhập rất nhiều từ Việt Nam, Indonesia, Ấn Độ – những nước nằm trong tầm ngắm thuế quan. Quần áo tăng giá khoảng 6%, điện tử tăng 7%, cũng là những mặt hàng Mỹ phụ thuộc nhập khẩu. Ông Trump từng nói một cô bé “không cần 37 con búp bê”, và rằng thuế sẽ khiến người Mỹ… bớt mua đồ. Năm 2025, điều đó đang trở thành hiện thực theo nghĩa đen: người tiêu dùng vẫn mở ví, nhưng số món đồ mua được đã ít đi thấy rõ.
Kinh tế hình chữ K: người giàu săn sang, người nghèo co lại
Các con số doanh thu không trả lời một câu hỏi quan trọng: ai đang mua nhiều hơn, ai đang lùi lại phía sau. Nền kinh tế Mỹ những năm gần đây ngày càng giống một chữ K: nhánh trên là giới khá giả vẫn tiêu xài mạnh tay, nhánh dưới là người thu nhập thấp thắt lưng buộc bụng. Khảo sát của Gallup trước mùa mua sắm cho thấy, các hộ dưới 50.000 USD/năm dự tính chỉ chi khoảng 651 USD cho quà Giáng sinh, giảm mạnh so với 776 USD năm ngoái. Tầng trung lưu cũng bớt tay: từ 902 USD xuống 847 USD. Trong khi đó, nhóm thu nhập cao lại tăng ngân sách quà tặng từ 1.403 USD lên 1.479 USD. Salesforce cũng nhận thấy khách hàng đang nghiêng nhiều hơn về các phân khúc đắt tiền như hàng xa xỉ, đồ nội thất cao cấp. Nói cách khác: những người còn tiền thì mua ít nhưng “chất”, đẩy giá trung bình lên cao; còn những người đang vật lộn với chi phí sinh hoạt thì cắt giảm, đứng ngoài cuộc chơi sale. Bức tranh tổng thể vì thế vẫn đẹp – nhờ nhánh trên của chữ K kéo lên.
Người Mỹ vẫn “săn deal” nhưng ngày càng khó tính
Điểm thú vị là dù giá tăng, tâm lý “săn hàng giảm giá” của người Mỹ vẫn rất mạnh – chỉ có điều họ kiên nhẫn và khó tính hơn. Salesforce ghi nhận, đầu mùa Cyber Week người tiêu dùng có xu hướng kìm hãm, chờ đợi. Chỉ khi các chuỗi bán lẻ chịu giảm giá sâu hơn vào cuối tuần, nhu cầu mới bật lại: khối lượng đơn hàng tăng 2% trong hai ngày cuối tuần, tổng doanh số tăng khoảng 5%. Nói như chuyên gia Caila Schwartz: người tiêu dùng rút kinh nghiệm, đợi đúng lúc giảm sâu mới xuống tiền – và họ đã đúng khi chờ. Cyber Monday, Salesforce dự báo doanh số online sẽ đạt khoảng 13,4 tỷ USD, tăng 4% so với năm ngoái. Những mức giảm mạnh nhất được kỳ vọng thuộc về đồ gia dụng (khoảng 26%), mỹ phẩm – sức khỏe (35%) và quần áo (37%). Cả người bán lẫn người mua đều đang bước vào một vũ điệu căng thẳng: nhà bán lẻ kéo giá lên vì chi phí và thuế, rồi lại phải kéo giá xuống bằng khuyến mãi; người tiêu dùng thì vừa than phiền “đắt đỏ quá”, vừa canh đúng giờ flash sale để vớt những gì còn chịu mua được.
“Mua nhiều mà được ít” – triệu chứng của thời kỳ sốc giá kéo dài
Tổng kết Black Friday 2025, có thể nói người Mỹ vẫn sẵn sàng chi tiêu khi nhìn thấy cơ hội, nhưng cảm giác chung là mệt mỏi vì giá cả. Hóa đơn không hề nhỏ, nhưng chiếc xe đẩy hàng lại trông… vơi hơn trước. Thuế quan, lạm phát, chi phí vận chuyển, dịch chuyển chuỗi cung ứng, cùng với “K-đồ thị” giàu – nghèo đang xé đôi sức mua, tạo ra một nghịch lý: doanh số vẫn xanh, nhưng đời sống nhiều người tiêu dùng thì xám. Câu hỏi đặt ra cho mùa mua sắm còn lại của năm và cả năm sau là: liệu những đợt giảm giá 30–40% có đủ sức che lấp cảm giác “mắc quá, mệt quá” hay không, khi mà rất nhiều gia đình đã phải tính toán từng món đồ trong giỏ hàng, và chấp nhận một sự thật đơn giản mà chua chát: năm nay, với cùng một số tiền, họ chỉ mua được… ít hơn năm ngoái.