Trước khi bà Phan Thị Mai bị khởi tố, hệ thống thẩm mỹ viện Mailisa từng tổ chức các đêm nhạc hội quy tụ dàn sao hạng A miễn phí đến việc phủ sóng mạng xã hội bằng những clip nhạc chế thu hút triệu view.
Trước thời điểm chủ sở hữu bị khởi tố và bắt giam, hệ thống thẩm mỹ viện Mailisa nổi tiếng với độ chịu chơi trong các hoạt động quảng bá thương hiệu. Đơn vị này liên tục tổ chức các sự kiện ngoài trời với quy mô lớn, thu hút sự chú ý đặc biệt của dư luận. Điển hình vào tháng 5/2025, nhân dịp khai trương chi nhánh tại Bảo Lộc (Lâm Đồng), một đại nhạc hội hoành tráng đã được dựng lên ngay tại sân bóng địa phương. Sự kiện quy tụ hàng loạt tên tuổi đình đám như Hòa Minzy, Rhyder, Đức Phúc, Isaac cùng nhiều hoa hậu, á hậu.
Điểm đặc trưng trong chiến lược sự kiện của Mailisa là mô hình mở cửa tự do. Không chỉ miễn phí vé, sự kiện còn gây choáng ngợp bởi màn diễu hành dàn siêu xe đắt đỏ của vợ chồng chủ sở hữu Phan Thị Mai - Hoàng Kim Khánh. Dù đại diện doanh nghiệp từng khẳng định đây là hoạt động tri ân, không mang nặng tính quảng cáo, nhưng thực tế các đêm nhạc luôn lồng ghép dày đặc các chương trình ưu đãi, tung mã giảm giá để kích cầu dịch vụ làm đẹp.
Song song với các sự kiện thực tế, trên mặt trận truyền thông số, Mailisa cũng tạo ra một hệ tư tưởng riêng biệt thông qua các clip nhạc chế. Hình ảnh bà chủ Phan Thị Mai phủ sóng khắp TikTok và Facebook với những video triệu view.
Hiện tượng "Sếp em Mailisa" bắt đầu nhen nhóm từ năm 2023, khi các ca khúc quen thuộc như Mình đi đâu thế bố ơi, Jingle Bells hay các bản hit của Big Bang được viết lại lời mới.
Nội dung các bài nhạc chế này thường tập trung ca tụng chủ thương hiệu với những từ ngữ hoa mỹ, thậm chí bị cộng đồng mạng nhận xét là sến sẩm và tâng bốc quá đà như "Sếp Mai là siêu nhất", "vừa xinh lại thông minh".
Tuy nhiên, chính sự gượng gạo, ngô nghê và phong cách biểu diễn tập thể có phần lố lại tạo nên một nghịch lý truyền thông: Càng gây tranh cãi, các video này càng được chia sẻ chóng mặt. Sự lan truyền mạnh mẽ của các từ khóa liên quan đến "Sếp Mai" đã giúp thương hiệu này duy trì sức nóng trên mạng xã hội suốt một thời gian dài trước khi xảy ra các biến cố pháp lý.