Starbucks đang cố gắng lấy lại những ǵ đă mất!
Buổi chiều cuối cùng của tháng 4, giám đốc điều hành Starbucks Laxman Narasimhan tham gia cuộc gọi dành cho các nhà phân tích chuyên theo dơi chuỗi cà phê nức tiếng thế giới. Ông thừa nhận số liệu báo cáo quư gần đây khá thất vọng, sau khi doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng của tập đoàn lần đầu tiên giảm sau 3 năm.
Bất chấp lời hứa rằng nhóm của ḿnh đă có một kế hoạch rơ ràng để phát huy tiềm năng vô hạn của thương hiệu, phản ứng của Phố Wall vẫn rất tiêu cực. Cổ phiếu Starbucks lao dốc gần 16% vào ngày hôm sau. Bản thân ông Narasimhan không hề biết rằng cú sốc đó sẽ khiến ḿnh mất việc.
Mới đây, ông Narasimhan bất ngờ được chủ tịch Starbucks Mellody Hobson thông báo chấm dứt hợp đồng, chưa đầy 2 năm sau khi được tung hô là “nhà lănh đạo truyền cảm hứng”. Cũng bởi chủ tịch Hobson đă t́m được người thế chân Narasimhan.
Vào tháng 6, bà tiếp cận Brian Niccol, giám đốc điều hành có công vực dậy Chipotle Mexican Grill sau khi chuỗi cửa hàng burrito này vướng vào cuộc khủng hoảng ngộ độc thực phẩm. Là ngôi sao trong ngành với thành tích đáng ghen tị về lợi nhuận, người đàn ông này được kỳ vọng sẽ có thể giúp Starbucks lấy lại những ǵ đă mất.
Vào cái ngày ông Narasimhan biết rằng ḿnh sẽ bị thay thế, bà Hobson vui vẻ kư vào bức thư chào đón Niccol với gói tuyển dụng trị giá hơn 100 triệu USD. Ngay khi công ty công bố tin tức vào thứ Ba, cổ phiếu Starbucks tăng gần 25%.
Được biết từ trước khi ông Narasimhan cố gắng thay đổi t́nh thế sau báo cáo kém tích cực, một nhóm giám đốc và cố vấn đă nhận ra rằng Starbucks có thể phải thay đổi CEO lần thứ ba trong ṿng chưa đầy 3 năm. Họ đưa ra một vài gợi ư về sự thay đổi sắp xảy ra đối với Narasimhan.
Thông điệp chính của Narasimhan là đặt ra các mục tiêu tăng trưởng đầy tham vọng, tập trung vào việc củng cố trải nghiệm trong cửa hàng và tăng gấp đôi mở rộng tại thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, thực tế lại khác xa với kế hoạch. Người tiêu dùng Mỹ quá mệt mỏi v́ lạm phát, vậy nên ngần ngại trả mức giá cao cho đồ uống Starbucks. Cạnh tranh tại thị trường Trung Quốc cũng ngày càng trở nên khốc liệt.
Theo công ty nghiên cứu thị trường Technomic, giá trung b́nh cho một ly cà phê pha vào đầu năm nay là 3,65 USD, cao hơn 49% so với mức năm 2020. Talib Morgan, một nhà tư vấn 50 tuổi đến từ Scotch Plains, N.J., cho biết ông đă giảm số lần ghé thăm Starbucks xuống c̣n vài tuần 1 lần v́ giá cao và dịch vụ chậm.
“Tôi từng suốt ngày ghé Starbucks nhưng giờ th́ không. Tôi cũng không thực sự nhớ nó khi quyết định chấm dứt thói quen này”, một khách quen của Starbucks nói với CBS và cho biết ḿnh đang chuyển hướng sang những quán cà phê nhỏ lân cận.
Narasimhan, với tất cả “sự nhạy bén về chiến lược”, đă phải vật lộn trong chính các kế hoạch của ḿnh. Vào tháng 6, Starbucks đă tung ra một loạt “đồ uống tăng lực đá” có hương vị trái cây, chứa cùng một lượng caffeine như cà phê pha lạnh. Trong khi một số ư kiến cho rằng thương hiệu nên thêm đường để phục vụ “trải nghiệm hương vị tuyệt vời”, ông Narasimhan nhất quyết nói ‘Không’.
“Tôi không nghĩ ông ấy nắm bắt được linh hồn của thương hiệu”, cựu giám đốc điều hành nói với tờ Financial Times.
Ông Narasimhan
Trước đó, chỉ trong ṿng 1 tuần sau báo cáo thu nhập vào tháng 4 của Narasimhan, cựu CEO Schultz đă công khai chỉ trích người kế nhiệm mới nhất của ḿnh. Trong một bức thư ngỏ trên LinkedIn, ông cho biết các nhà lănh đạo cấp cao và thành viên hội đồng quản trị cần dành nhiều thời gian hơn cho những người mặc tạp dề xanh, tức những nhân viên pha chế tại hàng ngh́n cửa hàng.
“Nếu công ty đang đi theo hướng tầm thường, tôi cho rằng ban lănh đạo và hội đồng quản trị phải chịu trách nhiệm về điều đó”, ông nói. “Các cửa hàng cần tập trung cao độ vào trải nghiệm khách hàng. Lời giải cho bài toán khôi phục vị thế không nằm ở dữ liệu mà nằm ở các cửa hàng. Tôi đề xuất Starbucks cải tiến ứng dụng đặt hàng và thanh toán trên thiết bị di động để nâng cao trải nghiệm khách”.
Bên cạnh lư do tiết kiệm chi phí, thay đổi sở thích..., lănh đạo Starbucks thừa nhận xung đột của hăng với nhân viên là một trong những lư do khiến khách hàng không c̣n muốn ủng hộ thương hiệu này. Theo quan sát thời gian qua của Nebel, một quán cà phê Starbucks ở Old Town, Chicago từng nhộn nhịp đă trở nên vắng vẻ với bầu không khí tẻ nhạt.
Trước đó, vào ngày 16/11/2023, khoảng 3.000 nhân viên của hơn 150 cửa hàng Starbucks tại Mỹ đă đ́nh công nhằm yêu cầu cải thiện môi trường làm việc và tiền lương. Tổ chức nghiệp đoàn của Starbucks Workers United đă chọn Ngày Ly đỏ (Red Cup Day) để kêu gọi đ́nh công v́ đây thường là một trong những ngày bận rộn nhất năm.
“Không có ǵ đáng ngạc nhiên khi người tiêu dùng không thường xuyên hoặc ít yêu thích Starbucks quyết định tạm biệt thương hiệu nếu khó chịu với các chính sách lao động dành cho nhân viên”, Sean Dunlop, nhà phân tích tại MorningStar, nhận định.
Theo FT, doanh số trên toàn cầu của Starbucks đă giảm 3% trong quư II. Doanh số bán hàng tương đương tại Trung Quốc giảm 14%.
“Chúng tôi cảm nhận được tác động của việc người tiêu dùng ngày càng thận trọng. Họ cân nhắc nên đổ tiền vào đâu, như thế nào, nhất là với các gói kích cầu chi tiêu”, ông Narasimhan nói.
Tất cả hối thúc bà Hobson hành động. Bà muốn thay thế Narasimhan để nhanh chóng giúp thương hiệu ḿnh lấy lại danh tiếng.
Mọi người hoan nghênh việc bổ nhiệm Niccol là “một bước tiến mang tính chuyển đổi”. Công ty sẽ tiếp tục hợp tác với ban lănh đạo mới để chiến đấu với lạm phát. Ông Schultz cho biết: “Tôi tin rằng anh ấy là nhà lănh đạo mà Starbucks cần vào thời điểm quan trọng trong lịch sử. Tôi tôn trọng và ủng hộ anh ấy hết ḿnh”.
Được biết, Starbucks đang triển khai nhiều chương tŕnh khuyến măi để đảm bảo nhóm người dùng đang phải đối mặt với vấn đề chi tiêu có thể tiếp tục ghé thăm cửa hàng. Điều này chưa từng có trước đây bởi Starbucks luôn tự định vị ḿnh là thương hiệu cao cấp. Một ly cà phê đá thêm sirô có thể được bán với giá khoảng 10 USD và v́ thế, trở thành món đồ uống đầy khát vọng dành cho các thanh thiếu niên, nhân viên văn pḥng và bà mẹ bỉm sữa.
VietBF@sưu tập
News
Library
Technology
Giải Trí
Portals
Tin Sốt
Home
